?2022年4月自考00908網(wǎng)絡營銷與策劃真題試卷

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2022年4月高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試網(wǎng)絡營銷與策劃試題

(課程代碼：00908)

注意事項:

1.本試卷分為兩部分,第一部分為選擇題， 第二部分為非選擇題。

2.應考者必須按試題順序在答題卡(紙)指定位置上作答，答在試卷上無效。

3.涂寫部分、畫圖部分必須使用2B鉛筆，書寫部分必須使用黑色字跡簽字筆。

一、單項選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1.某網(wǎng)絡書店超過一半的銷售量來自其排行榜上13萬名開外的圖書，這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡營銷上被稱為

A.二八原則:

B.蝴蝶效應

C.長尾效應

D.從眾效應

2.下列不屬于Web3.0特點的是

A.人工智能應用

B.信息高度整合

C.模塊化的網(wǎng)絡應用程序

D.應用程序存儲于本地

3.下列屬于移動互聯(lián)網(wǎng)終端層的是

A.智能手機

B.數(shù)據(jù)庫

C.安全軟件

D.操作系統(tǒng).

4.互聯(lián)網(wǎng)技術中承擔信息傳遞功能的是

A.傳感技術

B.通信技術

C. CPU技術

D.存儲技術

5.下列關于企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)路與網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的關系描述正確的是

A.企業(yè)戰(zhàn)略從屬于網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略

B.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)戰(zhàn)略

C.營銷戰(zhàn)略制定不受企業(yè)戰(zhàn)略的影響

D.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略制定不受企業(yè)戰(zhàn)路的影響

6.某電商企業(yè)針對不同顧客群體開發(fā)不同檔次的保健品，該企業(yè)采用的網(wǎng)上目標市場進入策略是

A.反細分化策略

B.無差異營銷策略

C.密集性營銷策略

D.差異性營銷策略

7.關于關系營銷的特征，下列描述不正確的是

A.營銷活動的互利性

B.客戶價值的重要性

C.信息溝通的單向性

D.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性

8.企業(yè)在建立客戶關系時，首先需要

A.挽救客戶

B.建立官方微博

C.選擇合適的客戶

D.維持穩(wěn)定的客戶關系

9.在客戶關系管理中，對客戶進行分級管理有助于企業(yè)

A.合理分配資源

B.強化與低價值客戶的關系

C.促進低價值客戶的銷售

D.提高對所有客戶的服務質量

10.下列屬于網(wǎng)上間接市場調查方法的是

A.利用E-mail調查

B.利用在線訪談調查

C.利用社交媒體進行問卷調查

D.利用在線數(shù)據(jù)庫調查

11.現(xiàn)在越來越多的人有在網(wǎng)絡社區(qū)中聊天的需求，這屬于馬斯洛需求層次理論中的

A.社交的需求

B.安全的需求

C.生理的需求;

D.自我實現(xiàn)的需求

12.消費者網(wǎng)絡購買行為的產(chǎn)生通常起始于

A.需求喚起:

B.信息搜索

C.比較選擇

D.購買決策

13.為了開發(fā)網(wǎng)上市場，企業(yè)給產(chǎn)品重新設計了一個全新的、富有個性的網(wǎng)上品牌，這種網(wǎng)絡品牌策略屬于

A.傳統(tǒng)品牌策略

B.品牌網(wǎng)站策略

C.延伸品牌策略

D.新創(chuàng)品牌策略

14.“在搜索引擎中，用戶尋找相關內容時所使用的字符串信息”指的是

A.域名

B.索引

C.關鍵詞

D.網(wǎng)站地址

15.郵件信息傳遞的評價指標中，“郵件送達總數(shù)/郵件發(fā)送總數(shù)X100%”指的是

A.郵件轉化率

B.郵件送達率

C.引導點擊率

D.郵件退信率.

16.下列關于廣告聯(lián)盟營銷的描述不正確的是

A.零風險投資

B.可精準設定預算

C.更多媒體宜傳

D.無法分析廣告效果

17.網(wǎng)絡廣告效果評價指標中，可以反映廣告對網(wǎng)民吸引程度的是

A.廣告展示量

B.廣告點擊率

C.廣告展示時長

D.廣告投放頁面量

18.下列不屬于客戶視角網(wǎng)絡營銷績效考核指標的是

A.獨立訪客數(shù)

B.人均購買量

C.存貨周轉率

D.網(wǎng)站登錄次數(shù)

19.數(shù)據(jù)挖掘分析方法中，聚類分析的主要目的是

A.找出數(shù)據(jù)之間的屬性聯(lián)系，形成關聯(lián)規(guī)則.

B.把一組個體按照相似性歸成若干類別，形成新的類標識

C.把數(shù)據(jù)的關聯(lián)性與時間聯(lián)系起來，預測關聯(lián)事件發(fā)生的時間

D.根據(jù)示例數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)建立判別規(guī)則，據(jù)此對其他數(shù)據(jù)進行分類

20.在企業(yè)知識管理中，屬于隱性知識的是

A.員工技能

B.企業(yè)技術文檔

C.員工檔案

D.行業(yè)分析報告

二、多項選擇題:本大題共s小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題自要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

21.下列屬于網(wǎng)上產(chǎn)品整體概念層次的有

A.核心產(chǎn)品

B.形式產(chǎn)品

C.期望產(chǎn)品

D.附加產(chǎn)品

E.潛在產(chǎn)品

22.下列屬于網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標設定應滿足的SMART標準有

A.模糊的

B.及時的

C.可執(zhí)行的

D.相關的

E.可度量的

23.下列屬于微信營銷常見模式的有

A.開放平臺

B.二維碼運營

C.公眾號運營

D.微信小程序

E.電子郵件廣告

24.下列可以反映App用戶粘性的指標有

A.使用時長

B.使用頻率

C.獨立訪客數(shù)

D.留存用戶數(shù)

E.用戶來源地區(qū)

25.企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷知識管理的主要目標有

A.減少營銷活動的重復勞動

B.提高組織網(wǎng)絡營銷決策能力

C.提升組織對隱性營銷知識的記憶力

D.搜集消費者賬號、密碼等全方位信息

E.重視隱性知識價值，提升對專家型人員的依賴

三、簡答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡述網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)促銷的沖擊。

27.簡述大數(shù)據(jù)的定義及特點。

28.簡述技術變革對企業(yè)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的影響。

29.簡述問卷內容設計需要注意的事項。

30.從搜索引擎優(yōu)化的角度簡述網(wǎng)站設計的基本要求。

四、分析題:本大題共2小題，每小題12分，共24分。

31.TJ是一家經(jīng)營生鮮食品的網(wǎng)店。為了有效刺激網(wǎng)絡消費者的購買，TJ從網(wǎng)絡載體入手采取了以下做法:優(yōu)化上線產(chǎn)品的類屬和排序，豐富產(chǎn)品介紹信息;強化店內搜索功能，進一步減少消費者搜索商品的時間成本;建立網(wǎng)上交流平臺，便于消費者之間溝通產(chǎn)品特性、食用方法和體驗等。由于物流服務會影響到消費者對網(wǎng)店的評價，TJ非常重視物流服務質量，選擇與京東物流、順豐等具有冷鏈倉儲配送能力的優(yōu)秀快遞企業(yè)合作，滿足了消費者對生鮮食品保鮮與及時送達的需求。

請回答:

(1)分析TJ考慮了哪些影響消費者網(wǎng)購行為的網(wǎng)絡載體因素。(6 分)

(2)分析TJ關注物流配送質量的原因。(6分)

32. SH是一家歷史悠久的知名食品連鎖企業(yè)，既經(jīng)營中高端蛋糕、西點、中點，又經(jīng)營咖啡飲品等。為了發(fā)掘移動電商市場的巨大潛力，SH與美團、口碑等電商平臺合作，不僅實現(xiàn)在線銷售,還方便用戶在線查找附近的SH店鋪信息:鼓勵顧客到實體店體驗、簽到并發(fā)表在線好評，累計積分可兌換商品:當手機用戶來到實體店附近區(qū)域時，向其發(fā)送促銷信息。盡管SH初入電商平臺,經(jīng)驗不足，但仍然吸引了很多用戶關注。此外，令SH擔心的是，電商平臺上有很多同類產(chǎn)品價格更優(yōu)惠的競爭者。

請回答:

(1)分析SH采用了哪些基于位置服務(LBS) 的營銷方法。(4分)

(2)分析SH的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅(SWOT)。 (8分)

五、案例題:本題16分。

33. TD的材料

TD是一家健身器材網(wǎng)商。為了提高產(chǎn)品銷量, TD采取了一系列網(wǎng)絡營銷措施。TD在產(chǎn)品的開發(fā)過程中與客戶保持密切聯(lián)系，讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品的設計、改進等過程。TD為產(chǎn)品設計了現(xiàn)金、數(shù)量、季節(jié)等多種價格折扣策略，以招徠客戶訪問其網(wǎng)站，從而帶動產(chǎn)品銷售。TD在網(wǎng)站通過旗幟廣告、圖標廣告等宣傳其產(chǎn)品，在網(wǎng)絡社交媒體傳播包含品牌元素在內的公益廣告，在網(wǎng)站上提供免費健身資料。

為了及時了解網(wǎng)絡營銷效果、調整網(wǎng)絡營銷策略，TD進行了用戶行為分析。TD以月為周期統(tǒng)計所有訪問者瀏覽頁面的總數(shù)量，發(fā)現(xiàn)近半年來網(wǎng)站訪問量明顯上升,符合預期;統(tǒng)計用戶訪問時使用的IP地址發(fā)現(xiàn)，50%以上的客戶來源于本省，因此，TD有必要強化產(chǎn)品在其他省份的品牌形象傳播;統(tǒng)計用戶在單個頁面上花費的時間發(fā)現(xiàn)，60%以上的用戶在頁面停留1-4分鐘，這就要求產(chǎn)品介紹頁面中應突出亮點信息。此外，TD還統(tǒng)計了用戶來到網(wǎng)站時最先登陸的頁面，出乎預料地發(fā)現(xiàn)用戶更多訪問了先前爆款產(chǎn)品A的頁面，而不是近期投入大量網(wǎng)絡廣告費用的新款產(chǎn)品B的頁面。

對于客戶更多地首先登陸產(chǎn)品A的頁面，TD分析認為回頭客在銷售中占據(jù)重要地位，這些客戶通過之前的購買鏈接來到網(wǎng)站。為了能更好地服務老客戶，強化老客戶的關系維護，TD準備簡化購物流程，美化產(chǎn)品頁面，通過微信公眾號和電子郵件向客戶及時提供產(chǎn)品活動信息，運用CRM系統(tǒng)定期回訪客戶，并通過引入數(shù)據(jù)挖掘技術更加精準地向客戶推薦產(chǎn)品。

請結合案例材料，回答下列問題:

(1)分析TD采用了哪些網(wǎng)絡促銷策略。(6分)

(2)分析TD使用了哪些用戶行為分析指標。(6分)

(3)分析TD準備采用哪些網(wǎng)絡營銷客戶關系維護策略。(4分)