?全國(guó)2018年4月自考《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》真題答案

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—、單項(xiàng)選擇題，本大題共20小題，,毎小題1分，共20分。

1. B 2. D 3. C 4. A 5. A

6. B 7. D 8. C 9.A 10. D

11. B 12. A 13. D 14. D 15. A

16. B 17. C 18. C 19. C 20. A

二、多項(xiàng)選擇題，本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21. ABCD 22. ABCE 23. ABDE 24. ABCD 25. ABCDE

三、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

【評(píng)分參考】觀點(diǎn)接近者可酌情給分。

26.(1)分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì);(2分)

(2)確定目標(biāo)市場(chǎng);(2)

(3)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù);(1分)

(4)實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。(1分)

27.(1)顧客滿意是指顧客通過(guò)將某種產(chǎn)品可感知的效果(或結(jié)果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。(3分)

(2)測(cè)量方法：投訴與建議系統(tǒng);(1分)顧客滿意度調(diào)查;(1分)佯裝購(gòu)物者。(1分)

28.(1)同心多角化戰(zhàn)略——是指開(kāi)發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引新的顧客;(2分)

(2)水平多角化戰(zhàn)略——是指公司利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不用的技術(shù)條件和營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng);(2分)

(3)跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略——是指公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)完全無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。(2分)

29.(1)保護(hù)商品;(2分)

(2)便于儲(chǔ)運(yùn);(1分)

(3)方便消費(fèi);(1分)

(4)促進(jìn)銷(xiāo)售;(1分)

(5)提高價(jià)值。(1分)

30.(1)網(wǎng)站;(2分)

(2)在線廣告;(1分)

(3)電子郵件;(1分)

(4)在線社區(qū)互動(dòng);(1分)

(5)社交網(wǎng)絡(luò)。(1分)

四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

【評(píng)分參考】觀點(diǎn)接近者可酌情給分。

31.答案要點(diǎn)：

(1)①顧客細(xì)分定價(jià);(2分)②時(shí)間差別定價(jià)。(2分)

(2)此案例中影響定價(jià)的因素主要涉及到：

①營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——獲得更高利潤(rùn);

②其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素——高性能產(chǎn)品;

③市場(chǎng)需求——追趕時(shí)尚潮流的顧客會(huì)在價(jià)格較高時(shí)購(gòu)買(mǎi);

④競(jìng)爭(zhēng)者——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似產(chǎn)品對(duì)其構(gòu)成威脅。

注：以上影響因素每答對(duì)一點(diǎn)給2分，最多給6分。

32.答案要點(diǎn)：

(1)①實(shí)施了后向一體化(2分)——由原先單一服裝銷(xiāo)售，向后增加了服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。(2分)

②好處：可以使公司爭(zhēng)取到更多利益，同時(shí)還可以使公司避免因原材料短缺或成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。(2分)

(2)①HZ公司的市場(chǎng)定位是“低價(jià)的時(shí)尚”，(1分)這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場(chǎng)定位策略。(2分)

②實(shí)現(xiàn)方式：小批量且頻繁地推陳出新使公司很少有過(guò)時(shí)和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來(lái)低成本。(2分)

(3)該公司采用的垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的類型有：

①公司式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)——直營(yíng)門(mén)店;(2分)

②合同式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)——特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店。(2分)

五、論述題：本題15分。

【評(píng)分參考】觀點(diǎn)接近者可酌情給分。

33.答案要點(diǎn)：

(1)確定需要(1分)——是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)者在此階段應(yīng)注意的是不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。(2分)

(2)信息收集(1分)——認(rèn)識(shí)和確定了自己的需要之后，消費(fèi)者便會(huì)開(kāi)始收集有關(guān)信息，也就是關(guān)于能夠滿足自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)的資料，以便做出購(gòu)買(mǎi)決策。(2分)

(3)方案評(píng)價(jià)(1分)——通過(guò)收集信息形成可選擇產(chǎn)品的備選方案以后，消費(fèi)者需要對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。(2分)

(4)購(gòu)買(mǎi)決策(1分)——經(jīng)過(guò)對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成了對(duì)某種品牌的偏好和購(gòu)買(mǎi)意圖，進(jìn)入了購(gòu)買(mǎi)決策和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的階段。

(5)購(gòu)后行為(1分)——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品并不意味著購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的結(jié)束，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品之后會(huì)通過(guò)自己使用或者他人評(píng)價(jià)來(lái)檢驗(yàn)自己的購(gòu)買(mǎi)決策。(2分)