中級通信工程師終端與業(yè)務(wù)考試知識點(diǎn)：市場細(xì)分與選擇（2）

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2.目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)選擇的模式：市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。

目標(biāo)市場是企業(yè)在細(xì)分出來的若干子市場中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術(shù)、管理水平、競爭狀況等因素，選擇對自己有利的、決定要進(jìn)入的一個或幾個子市場。

一個細(xì)分市場要成為企業(yè)的目標(biāo)市場，必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

①有足夠規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

②競爭對手尚未完全控制；

③企業(yè)有能力進(jìn)入。

影響細(xì)分市場吸引力的因素有：

①市場因素，包括市場規(guī)模、年銷售增長率、市場生命周期、季節(jié)性以及顧客對價格、服務(wù)類型和外部因素的敏感程度等；

②競爭因素，包括競爭對手的類型及其對市場的重視程度、競爭類型的變化、競爭對手市場份額的變化、替代產(chǎn)品的發(fā)展等；

③經(jīng)濟(jì)因素，包括分銷渠道的寬度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、進(jìn)入和退出的壁壘等；

④技術(shù)因素，包括技術(shù)的成熟性及可變性、技術(shù)的復(fù)雜程度、技術(shù)被復(fù)制的難易程度等；

⑤社會因素，公眾的態(tài)度及價值取向、法律法規(guī)、消費(fèi)者素質(zhì)等。

目標(biāo)市場范圍選擇策略：

①產(chǎn)品——市場集中法，即企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只為某一特定細(xì)分市場服務(wù)。該策略適用于小企業(yè)；

②市場集中法，即企業(yè)生產(chǎn)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于同一細(xì)分市場。該策略適用于有技術(shù)壟斷優(yōu)勢或市場壟斷優(yōu)勢的企業(yè)；

③產(chǎn)品集中法，即企業(yè)集中優(yōu)勢只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，服務(wù)于所有細(xì)分市場。該策略適用于行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)及專用品經(jīng)營企業(yè)；

④選擇性集中法，即企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于若干個細(xì)分市場。該策略適用于綜合利用型企業(yè)；

⑤整體市場覆蓋法，即企業(yè)生產(chǎn)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于所有細(xì)分市場。該策略適用于規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。

尋找潛在客戶的方法包括：

①逐戶尋訪法；

②客戶引薦法；

③光輝效應(yīng)法；

④代理人法；

⑤直接郵寄法；

⑥電話營銷法；

⑦市場咨詢法。

目標(biāo)選擇策略有3種：即無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。

①無差異性營銷策略是指企業(yè)以整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合，吸引盡可能多的購買者；

無差異性營銷策略的主要優(yōu)勢是降低成本，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：第一，無差異的廣告宣傳和其他推廣活動，能夠降低產(chǎn)品的推廣費(fèi)用；第二，不進(jìn)行市場細(xì)分，能夠降低市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)等費(fèi)用。

無差異性營銷策略的主要缺陷如下：第一，不滿足消費(fèi)者的差別性需求；第二，容易受到競爭沖擊。

②差異性營銷策略是指企業(yè)把整個市場劃分為若干個細(xì)分市場，從中選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的細(xì)分市場分別提供不同的產(chǎn)品和設(shè)計不同的市場營銷組合，以滿足每個細(xì)分市場的不同需求。

差異性營銷策略的主要優(yōu)勢如下：第一，能夠擴(kuò)大銷售；第二，具有連帶優(yōu)勢；第三，風(fēng)險較小。

差異性營銷策略的主要缺陷如下：第一，經(jīng)營成本上升；第二，管理難度加大；第三，不利于核心競爭力的形成。

③集中性營銷策略是指通信企業(yè)集中力量開發(fā)一種業(yè)務(wù)，設(shè)計一種市場營銷組合，為一個或有限的幾個細(xì)分市場服務(wù)。

集中性營銷策略的主要優(yōu)勢如下：第一，集中資源和力量于有限的細(xì)分市場，能深入了解消費(fèi)者的需求，提供有針對性的營銷策略，取得強(qiáng)勢的市場地位；第二，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和分銷，能夠降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，取得較高的投資回報率。

集中性營銷策略的主要缺陷是風(fēng)險較大。

電信企業(yè)在具體選擇時應(yīng)綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況、產(chǎn)品生命周期、競爭對手策略等多方面因素。