首頁 > NPDP > 備考資料 > NPDP新版教材知識集錦--【第七章節(jié)】（3）

NPDP新版教材知識集錦--【第七章節(jié)】（3）

NPDP 責(zé)任編輯：張婷 2022-09-09

摘要：《產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證(NPDP)知識體系指南(第2版)》已于2022年4月正式上架發(fā)行，新版教材自2022年11月NPDP考試起使用。希賽將新版NPDP教材中的相關(guān)知識點進(jìn)行了整理匯總，包括產(chǎn)品生命周期相關(guān)內(nèi)容，快來看看吧。

>>NPDP新版教材知識集錦(匯總)

【產(chǎn)品生命周期】

3.1產(chǎn)品生命周期概論

產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle，PLC)：大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失有4個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

3.2管理產(chǎn)品生命周期

在PLC的每個階段，不同的營銷組合元素(產(chǎn)品、價格、分銷和促銷)對應(yīng)著不同的戰(zhàn)略。

階段	營銷元素組合	戰(zhàn)略
引入階段案例：全息投影	產(chǎn)品	建立品牌和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對專利、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護。
	價格	可能采用低價滲透定價(PenetrationPricing)法來獲取市場份額，也可能采取高價撇脂定價(SkimPricing)法來回收開發(fā)成本。
	分銷	慎重選擇渠道，直到消費者已接受認(rèn)可該產(chǎn)品。
	促銷	應(yīng)瞄準(zhǔn)早期采用者，通過有效溝通讓客戶了解產(chǎn)品，教育早期潛在客戶。
成長階段案例： 3D打印機	產(chǎn)品	維護產(chǎn)品質(zhì)量，可能需要增加產(chǎn)品特性和輔助服務(wù)。
	價格	維持定價。
	分銷	渠道要隨著需求的增長以及接受產(chǎn)品的客戶數(shù)量的增長而增加。
	促銷	瞄準(zhǔn)更為寬泛的客戶群。
成熟階段案例：iphone	產(chǎn)品	增加產(chǎn)品特性，差異化區(qū)分競爭對手。
	價格	價格可能有所降低(現(xiàn)象)，降價也可能是手段。
	分銷	強化分銷渠道，給分銷商更多激勵，擴大客戶購買產(chǎn)品的機會。
	促銷	強調(diào)產(chǎn)品差異化和增加的新產(chǎn)品特性。
衰退階段案例：錄像機	產(chǎn)品	維護產(chǎn)品，增加新特性和發(fā)現(xiàn)新用途重新定位產(chǎn)品。
	價格	降低成本收割產(chǎn)品，只投放入忠誠的利基細(xì)分市場。
	分銷	退出市場，保留部分存貨，或?qū)a(chǎn)品賣給別的公司。

3.3跨越鴻溝

跨越鴻溝(CrossingtheChasm)：從少數(shù)最初消費者(也稱為革新者或領(lǐng)先消費者)所支配的早期市場轉(zhuǎn)向主流市場的關(guān)鍵過程。這個概念通常應(yīng)用于以技術(shù)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品或服務(wù)的市場開拓過程中。

跨越鴻溝.png

創(chuàng)新者(Innovators)：熱愛并追捧新技術(shù);只要買得起就會買新技術(shù)產(chǎn)品，即使產(chǎn)品有缺陷和不足;因群體市場占比低于3%，故給企業(yè)帶來收益不大;喜歡探究新技術(shù)與新功能，故能在最早期給企業(yè)提供產(chǎn)品缺陷與不足報告。在產(chǎn)品引入階段最有可能購買產(chǎn)品的這部分人群。

早期接受者(EarlyAdopters)：在新產(chǎn)品生命周期的早期就依據(jù)自己的直覺和決策而購買新產(chǎn)品的客戶。也包括愿意嘗試新流程而不是死守舊流程的組織實體。早期接受者關(guān)注新技術(shù)的長期價值。只要看到新技術(shù)在長遠(yuǎn)時間內(nèi)能給他帶來價值與優(yōu)勢，就會為其買單，對價格不敏感。群體占比整個市場的13%，能為企業(yè)帶來初步的收益和較大范圍的產(chǎn)品宣傳。

早期大眾(Earlymajority)：對新技術(shù)感興趣。對價格很敏感，在該產(chǎn)品該行業(yè)非常有競爭力且價格適中、身邊人反響好的前提下愿意為新技術(shù)買單。群體占比34%左右，是企業(yè)的客戶的主要來源之一。

晚期大眾(Latemajority)：對新技術(shù)感興趣，但不愿為新技術(shù)改變原有習(xí)慣。對價格敏感，在市場充分競爭后，選擇新技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)是龍頭的產(chǎn)品并對其買單。群體占比34%，是企業(yè)營收的重要增長點。

落后者(Laggards)：無論基于哪些原因，是個人層面還是經(jīng)濟方面，這些消費者對新技術(shù)沒有任何興趣。只有當(dāng)一項技術(shù)產(chǎn)品已被深深埋藏于各種其他產(chǎn)品之中時，落后者才會進(jìn)行購買。落后者大概占據(jù)了總體的1/6，但無論從哪個方面來說，落后者這個群體通常都不會被企業(yè)重視。

3.4走向上市

走向上市.png

價值主張(ValueProposition)：有關(guān)產(chǎn)品概念在哪些維度上如何向潛在客戶傳遞價值的一份陳述，陳述是簡短且明確的。“價值”的本質(zhì)根植于客戶從新產(chǎn)品中獲得的收益和客戶的支付價格之間的權(quán)衡。

搶灘戰(zhàn)略(BeachheadStrategy)：是一種以杠桿方式占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。簡言之，選出最具潛力的細(xì)分市場作為產(chǎn)品首次上市的地點。隨后，基于產(chǎn)品在該市場上的成功經(jīng)歷，將它陸續(xù)投放到其他細(xì)分市場：市場穿透(基于需求的細(xì)分市場)、市場拓展 (高能源價格)。