摘要:《產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證(NPDP)知識體系指南(第2版)》已于2022年4月正式上架發(fā)行,新版教材自2022年11月NPDP考試起使用。希賽將新版NPDP教材中的相關(guān)知識點進(jìn)行了整理匯總,包括產(chǎn)品生命周期相關(guān)內(nèi)容,快來看看吧。
【產(chǎn)品生命周期】
3.1產(chǎn)品生命周期概論
產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle,PLC):大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失有4個階段:引入期、成長期、成熟期和衰退期。
3.2管理產(chǎn)品生命周期
在PLC的每個階段,不同的營銷組合元素(產(chǎn)品、價格、分銷和促銷)對應(yīng)著不同的戰(zhàn)略。
階段 | 營銷元素組合 | 戰(zhàn)略 |
引入階段 案例: 全息投影 |
產(chǎn)品 | 建立品牌和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),對專利、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護。 |
價格 | 可能采用低價滲透定價(PenetrationPricing)法來獲取市場份額,也可能采取高價撇脂定價(SkimPricing)法來回收開發(fā)成本。 | |
分銷 | 慎重選擇渠道,直到消費者已接受認(rèn)可該產(chǎn)品。 | |
促銷 | 應(yīng)瞄準(zhǔn)早期采用者,通過有效溝通讓客戶了解產(chǎn)品,教育早期潛在客戶。 | |
成長階 段案例: 3D打印機 |
產(chǎn)品 | 維護產(chǎn)品質(zhì)量,可能需要增加產(chǎn)品特性和輔助服務(wù)。 |
價格 | 維持定價。 | |
分銷 | 渠道要隨著需求的增長以及接受產(chǎn)品的客戶數(shù)量的增長而增加。 | |
促銷 | 瞄準(zhǔn)更為寬泛的客戶群。 | |
成熟階 段案例:iphone |
產(chǎn)品 | 增加產(chǎn)品特性,差異化區(qū)分競爭對手。 |
價格 | 價格可能有所降低(現(xiàn)象),降價也可能是手段。 | |
分銷 | 強化分銷渠道,給分銷商更多激勵,擴大客戶購買產(chǎn)品的機會。 | |
促銷 | 強調(diào)產(chǎn)品差異化和增加的新產(chǎn)品特性。 | |
衰退階 段案例:錄像機 |
產(chǎn)品 | 維護產(chǎn)品,增加新特性和發(fā)現(xiàn)新用途重新定位產(chǎn)品。 |
價格 | 降低成本收割產(chǎn)品,只投放入忠誠的利基細(xì)分市場。 | |
分銷 | 退出市場,保留部分存貨,或?qū)a(chǎn)品賣給別的公司。 |
3.3跨越鴻溝
跨越鴻溝(CrossingtheChasm):從少數(shù)最初消費者(也稱為革新者或領(lǐng)先消費者)所支配的早期市場轉(zhuǎn)向主流市場的關(guān)鍵過程。這個概念通常應(yīng)用于以技術(shù)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品或服務(wù)的市場開拓過程中。
創(chuàng)新者(Innovators):熱愛并追捧新技術(shù);只要買得起就會買新技術(shù)產(chǎn)品,即使產(chǎn)品有缺陷和不足;因群體市場占比低于3%,故給企業(yè)帶來收益不大;喜歡探究新技術(shù)與新功能,故能在最早期給企業(yè)提供產(chǎn)品缺陷與不足報告。在產(chǎn)品引入階段最有可能購買產(chǎn)品的這部分人群。
早期接受者(EarlyAdopters):在新產(chǎn)品生命周期的早期就依據(jù)自己的直覺和決策而購買新產(chǎn)品的客戶。也包括愿意嘗試新流程而不是死守舊流程的組織實體。早期接受者關(guān)注新技術(shù)的長期價值。只要看到新技術(shù)在長遠(yuǎn)時間內(nèi)能給他帶來價值與優(yōu)勢,就會為其買單,對價格不敏感。群體占比整個市場的13%,能為企業(yè)帶來初步的收益和較大范圍的產(chǎn)品宣傳。
早期大眾(Earlymajority):對新技術(shù)感興趣。對價格很敏感,在該產(chǎn)品該行業(yè)非常有競爭力且價格適中、身邊人反響好的前提下愿意為新技術(shù)買單。群體占比34%左右,是企業(yè)的客戶的主要來源之一。
晚期大眾(Latemajority):對新技術(shù)感興趣,但不愿為新技術(shù)改變原有習(xí)慣。對價格敏感,在市場充分競爭后,選擇新技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)是龍頭的產(chǎn)品并對其買單。群體占比34%,是企業(yè)營收的重要增長點。
落后者(Laggards):無論基于哪些原因,是個人層面還是經(jīng)濟方面,這些消費者對新技術(shù)沒有任何興趣。只有當(dāng)一項技術(shù)產(chǎn)品已被深深埋藏于各種其他產(chǎn)品之中時,落后者才會進(jìn)行購買。落后者大概占據(jù)了總體的1/6,但無論從哪個方面來說,落后者這個群體通常都不會被企業(yè)重視。
3.4走向上市
價值主張(ValueProposition):有關(guān)產(chǎn)品概念在哪些維度上如何向潛在客戶傳遞價值的一份陳述,陳述是簡短且明確的。“價值”的本質(zhì)根植于客戶從新產(chǎn)品中獲得的收益和客戶的支付價格之間的權(quán)衡。
搶灘戰(zhàn)略(BeachheadStrategy):是一種以杠桿方式占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。簡言之,選出最具潛力的細(xì)分市場作為產(chǎn)品首次上市的地點。隨后,基于產(chǎn)品在該市場上的成功經(jīng)歷,將它陸續(xù)投放到其他細(xì)分市場:市場穿透(基于需求的細(xì)分市場)、市場拓展 (高能源價格)。
NPDP備考資料免費領(lǐng)取
去領(lǐng)取