NPDP新版教材知識(shí)集錦--【第五章節(jié)】（2）

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【市場(chǎng)研究工具】

焦點(diǎn)小組(focusGroups)-定性調(diào)研

定義：將8-12個(gè)市場(chǎng)參與者集中起來(lái)，在一位專業(yè)主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行討論的一種定性市場(chǎng)調(diào)研方法。討論的焦點(diǎn)是消費(fèi)者問(wèn)題、產(chǎn)品、問(wèn)題的潛在解決方法，討論的結(jié)果不直接映射大眾市場(chǎng)。

優(yōu)點(diǎn)：群體互動(dòng)討論。提供新見(jiàn)解，促進(jìn)深入思考;評(píng)論來(lái)自市場(chǎng)代表是一手資料;隨時(shí)修改快速響應(yīng)參與者意見(jiàn);可以觀察參與者行為。

缺點(diǎn)：群體動(dòng)態(tài)會(huì)抑制一些人的參與度;參與者的評(píng)論是開(kāi)放性的不可投射的研究結(jié)果;結(jié)果質(zhì)量受主持人技巧影響。

實(shí)施要點(diǎn)：一個(gè)主題進(jìn)行三次以上;主持人需要專業(yè)背景;進(jìn)行周密計(jì)劃和管理;警惕?？?不是定量方法不能得出統(tǒng)計(jì)結(jié)論。

價(jià)值：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白機(jī)會(huì);識(shí)別客戶顯性需求;明確應(yīng)融入新產(chǎn)品的價(jià)值主張;為產(chǎn)品改進(jìn)提供導(dǎo)向。

深度訪談(In-DepthInterviews)-定性調(diào)研

定義：針對(duì)某一特定主題，一對(duì)一地與受訪者進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間深入探討，收集有關(guān)問(wèn)題、創(chuàng)意、方案、情境等方面的詳細(xì)洞察、意見(jiàn)、態(tài)度、想法、行為和觀點(diǎn)。

優(yōu)點(diǎn)：為探討的主題提供更多細(xì)節(jié)、背景、語(yǔ)言、情感和關(guān)系;設(shè)計(jì)更為開(kāi)放。揭示隱藏的關(guān)系、聯(lián)系和復(fù)雜性;更輕松、更個(gè)人化、更私密和更安全。

缺點(diǎn)：耗時(shí)且成本高昂;會(huì)有偏見(jiàn)和主觀解讀;無(wú)法預(yù)測(cè)也不具備普遍性;參與者人數(shù)較少，投入的時(shí)間、成本和人力較高。

實(shí)施要點(diǎn)：在以下情境下非常有效：一種是在B2B調(diào)研中需要有特定知識(shí)或?qū)＜視r(shí);另一種是在B2C調(diào)研中，涉及敏感信息或個(gè)人隱私時(shí)。

價(jià)值：在定量調(diào)研之前開(kāi)展深度訪談很有價(jià)值，可以為定量調(diào)研提供信息。

客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)(CustomerSiteVisits)-定性調(diào)研

定義：揭示客戶需求的定性市場(chǎng)調(diào)研方法。多用于B2B企業(yè)?？蛻衄F(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)可以是探索性的也可以是驗(yàn)證性的。探索性：用來(lái)發(fā)現(xiàn)需要或問(wèn)題的過(guò)程，用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期階段。

驗(yàn)證性：用來(lái)支持決策的過(guò)程，其本質(zhì)上是定量研究。

優(yōu)點(diǎn)：面對(duì)面溝通;可以看到產(chǎn)品的使用情形;對(duì)參與新產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)人員特別有用;最好由營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)人員組成。

缺點(diǎn)：高度依賴“向正確的人問(wèn)正確的問(wèn)題”;不懂產(chǎn)品的人訪談可能得不到可信的信息;未必能代表大多數(shù)客戶的意見(jiàn)。

實(shí)施要點(diǎn)：從銷(xiāo)售代表處獲取客戶名單，尋求他們的支持;確認(rèn)受訪者能提供所需信息;要直接觀看產(chǎn)品使用情況獲得一手資料;向客戶提問(wèn);采取樣本和可視化輔助。

價(jià)值：發(fā)掘機(jī)會(huì)，了解到新技術(shù)或競(jìng)品信息;了解客戶隱性需求;提出更容易被接受的產(chǎn)品改進(jìn)。

人種學(xué)市場(chǎng)研究(Ethnography)-定性調(diào)研

定義：

人種學(xué)(Ethnography)：研究者在現(xiàn)場(chǎng)觀察客戶和所處環(huán)境，以獲得對(duì)他們的生活方式或文化環(huán)境的深刻理解，從而獲得理解客戶需求和問(wèn)題的基本信息。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)(Demographic)：人口數(shù)量的統(tǒng)計(jì)性描述，描述的特征包括性別、年齡受教育程度、婚姻狀況以及不同的行為或心理特征。

優(yōu)點(diǎn)：了解真正看重的東西;識(shí)別隱性需求。

缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)較長(zhǎng);依賴研究者對(duì)多觀察內(nèi)容的解讀。

實(shí)施要點(diǎn)：家外調(diào)研法和家中調(diào)研法。

價(jià)值：發(fā)掘隱性需求;可用于測(cè)試產(chǎn)品原型，觀察反應(yīng)及使用情況。

社交媒體(SocialMedia)-定性調(diào)研

定義：基于計(jì)算機(jī)的媒介工具，允許人們、公司和其他組織在虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)建、共享或交換信息、想法、圖片和視頻。

優(yōu)點(diǎn)：提供與現(xiàn)有/潛在市場(chǎng)間直接、即時(shí)的聯(lián)系;與某類(lèi)特定客戶建立聯(lián)系;有機(jī)會(huì)與忠誠(chéng)的支持者/領(lǐng)先用戶互動(dòng)。

缺點(diǎn)：受偏見(jiàn)影響大;很難聚焦某個(gè)問(wèn)題;無(wú)法保證結(jié)果的真實(shí)統(tǒng)計(jì)置信度。

實(shí)施要點(diǎn)：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選出合適的媒介至關(guān)重要。

價(jià)值：發(fā)掘機(jī)會(huì);了解客戶需求;在線領(lǐng)先用戶能夠完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的持續(xù)測(cè)試并提供輸入信息。

問(wèn)卷調(diào)查(Surveys)-定量調(diào)研

定義：包括一組固定的詢問(wèn)受訪者的問(wèn)題;樣本量大，樣本選擇要強(qiáng)調(diào)某些特征;可以作為定性或定量技術(shù)來(lái)使用。

價(jià)值：了解客戶的需求;提出使產(chǎn)品更易于接受的產(chǎn)品改進(jìn);找出客戶購(gòu)買(mǎi)和重新購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力;確定應(yīng)融入新產(chǎn)品的價(jià)值主張;預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買(mǎi)頻次、地點(diǎn)和價(jià)格。

消費(fèi)者監(jiān)測(cè)組(Consumerpanels)-定量調(diào)研

定義：由研究公司和機(jī)構(gòu)招募挑選出的某類(lèi)消費(fèi)者群體。他們參與產(chǎn)品測(cè)試、味道測(cè)試或其他具體研究問(wèn)題并提供反饋。

優(yōu)點(diǎn)：未經(jīng)訓(xùn)練的監(jiān)測(cè)組可以就消費(fèi)者的喜好和建議，為產(chǎn)品改進(jìn)提供有價(jià)值的見(jiàn)解;訓(xùn)練有素的監(jiān)測(cè)組能用于通過(guò)儀器測(cè)量不可用或無(wú)法提供信息的行業(yè)，如食品和化妝品行業(yè)。

概念測(cè)試(ConceptTests)-定量調(diào)研

定義：向消費(fèi)者提供概念說(shuō)明以記錄其反饋的過(guò)程。這些反饋可以用來(lái)幫助開(kāi)發(fā)者評(píng)估概念的銷(xiāo)售價(jià)值，也可以用來(lái)對(duì)概念進(jìn)行修改從而提高其潛在的銷(xiāo)售價(jià)值。

優(yōu)點(diǎn)：篩選好的概念，過(guò)濾不好的概念，幫助企業(yè)做正確的事情，一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)以及成本;產(chǎn)品改進(jìn)：可以獲取客戶對(duì)產(chǎn)品的需求;產(chǎn)品定位。

缺點(diǎn)：如果是激進(jìn)型的創(chuàng)新，很難為這樣的產(chǎn)品概念獲取有意義的數(shù)據(jù)。

當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)的利益是個(gè)人體驗(yàn)的時(shí)候，概念測(cè)試不能精確的測(cè)試客戶的反饋(顏色流行);不能在使用產(chǎn)品的實(shí)際環(huán)境中進(jìn)行，會(huì)容易導(dǎo)致結(jié)果偏差;除非樣本量具有代表性，否則很難代表整體。

感官檢驗(yàn)(SensoryTesting)-定量調(diào)研

定義：一種定量調(diào)研方法，根據(jù)人類(lèi)對(duì)被測(cè)產(chǎn)品的感官反應(yīng)(視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué))來(lái)評(píng)估產(chǎn)品。

眼動(dòng)追蹤(EyeTracking)-定量調(diào)研

定義：是一種特殊的感官檢驗(yàn)，要通過(guò)專門(mén)的工具，包括耳機(jī)或眼鏡，來(lái)度量人們的觀看位置和觀看時(shí)長(zhǎng)。研究者用專門(mén)的裝置跟蹤和報(bào)告參與者第一眼、第二眼和第三眼所看之處，并生成參與者眼睛停留在被測(cè)對(duì)象上的痕跡圖。通過(guò)它可以了解消費(fèi)者對(duì)各種刺激、線上產(chǎn)品或服務(wù)、網(wǎng)站、應(yīng)用程序、產(chǎn)品圖像、包裝和信息的反應(yīng)。該方法廣泛應(yīng)用在軟件產(chǎn)品、零售產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)和廣告上。

生物特征反饋(BiometricFeedback)-定量調(diào)研

定義：生物特征反饋使用專用工具，生物特征識(shí)別技術(shù)和應(yīng)用程序記錄對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)的生物，認(rèn)知和情感響應(yīng)，而不會(huì)提出問(wèn)題或干擾體驗(yàn)。

它使用功能磁共振成像等工具測(cè)量大腦血液流動(dòng)的變化，并可以測(cè)試各種媒體形式的產(chǎn)品和服務(wù)。

生物鑒別反饋(生物測(cè)定)，消費(fèi)神經(jīng)科學(xué)和神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)研究是市場(chǎng)研究的新興技術(shù)。

生物特征反饋市場(chǎng)調(diào)研中使用的一些工具包括：功能性磁共振成像技術(shù);腦電圖;心電圖;面部編碼分析。

多變量分析方法-定量調(diào)研

·因子分析(FactorAnalysis)：能夠用于關(guān)鍵變量的優(yōu)先級(jí)排序和分組。(多個(gè)中找關(guān)鍵要素)

·聚類(lèi)分析：即親和圖。(事先未知，分類(lèi))

·多維尺度分析(MulitidimensionalScaling)：以可視化手段表現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)集中各個(gè)用案之間的相似度;該方法能夠以可視化手段呈現(xiàn)出客戶眼中十分相似的產(chǎn)品;借助多維尺度空間上的產(chǎn)品分布推斷出消費(fèi)者眼中各個(gè)維度的重要性;該方法也能為發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)空白提供參考。(研究可替換性)

·聯(lián)合分析(OnjointAnalysis)：一種統(tǒng)計(jì)分析法，用于確定人們對(duì)構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的不同屬性(特性、功能、利益)的看重程度。(屬性組合，如：移動(dòng)電話套餐示例)

·多元回歸分析(MultipleRegressionAnalysis)：相關(guān)性——表達(dá)式、影響性。

·A/B測(cè)試(A/BTesting)：一種多因素研究方法，用來(lái)測(cè)試和比較兩個(gè)樣本或變量。多因素測(cè)試還有一些其他方法，如聯(lián)合分析，可以有兩個(gè)或更多的變量。

·累計(jì)不重復(fù)觸達(dá)量與頻度分析(TotalUnduplicatedReachandFrequency)：源于傳媒行業(yè)常用的排期方法，也用于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品管理，特別是在產(chǎn)品生命周期涉及多個(gè)選擇和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，用其來(lái)了解和最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品線和產(chǎn)品平臺(tái)的市場(chǎng)潛力。

眾包(Crowdsourcing)-定量市場(chǎng)調(diào)研

定義：通過(guò)大量征集他人的解決方案，從而獲取信息并將其用于特定任務(wù)或項(xiàng)目的一系列工具。(由公眾對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行排序)。

大數(shù)據(jù)-定量市場(chǎng)調(diào)研

規(guī)模極大的數(shù)據(jù)集，經(jīng)由計(jì)算分析可揭示某種模式、趨勢(shì)和關(guān)聯(lián)性，尤其是與人類(lèi)行為及其交互相關(guān)的方面。(有助于決策制定和趨勢(shì)識(shí)別)

大數(shù)據(jù)的主流定義“3V”：數(shù)量、速度、類(lèi)型。

產(chǎn)品使用測(cè)試-定量市場(chǎng)調(diào)研

阿爾法測(cè)試：內(nèi)部開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行。

貝塔測(cè)試：產(chǎn)品交付前由一部分最終用戶完成的。

伽馬測(cè)試：跳過(guò)所有內(nèi)部測(cè)試活動(dòng)，直接進(jìn)行伽馬測(cè)試，測(cè)試后，該軟件幾乎就是上市的最終版本。

虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)。

試銷(xiāo)-定量市場(chǎng)調(diào)研

試銷(xiāo)：為了觀察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，將新產(chǎn)品以一種嚴(yán)格控制的方式投放到一個(gè)或者多個(gè)有限區(qū)域。針對(duì)多個(gè)地域，可將不同廣告定位或產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行比較。

試銷(xiāo)方式：銷(xiāo)售波研究、模擬銷(xiāo)售、控制銷(xiāo)售、試銷(xiāo)。

市場(chǎng)測(cè)試-定量市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)測(cè)試(MarketTesting)：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，評(píng)估新產(chǎn)品及其上市計(jì)劃。

市場(chǎng)測(cè)試采用不同形式模擬最終的營(yíng)銷(xiāo)組合情況，并從中選出一種形式。

市場(chǎng)測(cè)試方式：全銷(xiāo)售、受控銷(xiāo)售、模擬銷(xiāo)售。