摘要:《產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證(NPDP)知識(shí)體系指南(第2版)》已于2022年4月正式上架發(fā)行,新版教材自2022年11月NPDP考試起使用。希賽將新版NPDP教材中的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了整理匯總,包括市場(chǎng)研究工具相關(guān)內(nèi)容,快來(lái)看看吧。
【市場(chǎng)研究工具】
焦點(diǎn)小組(focusGroups)-定性調(diào)研
定義:將8-12個(gè)市場(chǎng)參與者集中起來(lái),在一位專業(yè)主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行討論的一種定性市場(chǎng)調(diào)研方法。討論的焦點(diǎn)是消費(fèi)者問(wèn)題、產(chǎn)品、問(wèn)題的潛在解決方法,討論的結(jié)果不直接映射大眾市場(chǎng)。
優(yōu)點(diǎn):群體互動(dòng)討論。提供新見(jiàn)解,促進(jìn)深入思考;評(píng)論來(lái)自市場(chǎng)代表是一手資料;隨時(shí)修改快速響應(yīng)參與者意見(jiàn);可以觀察參與者行為。
缺點(diǎn):群體動(dòng)態(tài)會(huì)抑制一些人的參與度;參與者的評(píng)論是開(kāi)放性的不可投射的研究結(jié)果;結(jié)果質(zhì)量受主持人技巧影響。
實(shí)施要點(diǎn):一個(gè)主題進(jìn)行三次以上;主持人需要專業(yè)背景;進(jìn)行周密計(jì)劃和管理;警惕???不是定量方法不能得出統(tǒng)計(jì)結(jié)論。
價(jià)值:發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白機(jī)會(huì);識(shí)別客戶顯性需求;明確應(yīng)融入新產(chǎn)品的價(jià)值主張;為產(chǎn)品改進(jìn)提供導(dǎo)向。
深度訪談(In-DepthInterviews)-定性調(diào)研
定義:針對(duì)某一特定主題,一對(duì)一地與受訪者進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間深入探討,收集有關(guān)問(wèn)題、創(chuàng)意、方案、情境等方面的詳細(xì)洞察、意見(jiàn)、態(tài)度、想法、行為和觀點(diǎn)。
優(yōu)點(diǎn):為探討的主題提供更多細(xì)節(jié)、背景、語(yǔ)言、情感和關(guān)系;設(shè)計(jì)更為開(kāi)放。揭示隱藏的關(guān)系、聯(lián)系和復(fù)雜性;更輕松、更個(gè)人化、更私密和更安全。
缺點(diǎn):耗時(shí)且成本高昂;會(huì)有偏見(jiàn)和主觀解讀;無(wú)法預(yù)測(cè)也不具備普遍性;參與者人數(shù)較少,投入的時(shí)間、成本和人力較高。
實(shí)施要點(diǎn):在以下情境下非常有效:一種是在B2B調(diào)研中需要有特定知識(shí)或?qū)<視r(shí);另一種是在B2C調(diào)研中,涉及敏感信息或個(gè)人隱私時(shí)。
價(jià)值:在定量調(diào)研之前開(kāi)展深度訪談很有價(jià)值,可以為定量調(diào)研提供信息。
客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)(CustomerSiteVisits)-定性調(diào)研
定義:揭示客戶需求的定性市場(chǎng)調(diào)研方法。多用于B2B企業(yè)??蛻衄F(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)可以是探索性的也可以是驗(yàn)證性的。探索性:用來(lái)發(fā)現(xiàn)需要或問(wèn)題的過(guò)程,用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期階段。
驗(yàn)證性:用來(lái)支持決策的過(guò)程,其本質(zhì)上是定量研究。
優(yōu)點(diǎn):面對(duì)面溝通;可以看到產(chǎn)品的使用情形;對(duì)參與新產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)人員特別有用;最好由營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)人員組成。
缺點(diǎn):高度依賴“向正確的人問(wèn)正確的問(wèn)題”;不懂產(chǎn)品的人訪談可能得不到可信的信息;未必能代表大多數(shù)客戶的意見(jiàn)。
實(shí)施要點(diǎn):從銷(xiāo)售代表處獲取客戶名單,尋求他們的支持;確認(rèn)受訪者能提供所需信息;要直接觀看產(chǎn)品使用情況獲得一手資料;向客戶提問(wèn);采取樣本和可視化輔助。
價(jià)值:發(fā)掘機(jī)會(huì),了解到新技術(shù)或競(jìng)品信息;了解客戶隱性需求;提出更容易被接受的產(chǎn)品改進(jìn)。
人種學(xué)市場(chǎng)研究(Ethnography)-定性調(diào)研
定義:
人種學(xué)(Ethnography):研究者在現(xiàn)場(chǎng)觀察客戶和所處環(huán)境,以獲得對(duì)他們的生活方式或文化環(huán)境的深刻理解,從而獲得理解客戶需求和問(wèn)題的基本信息。
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)(Demographic):人口數(shù)量的統(tǒng)計(jì)性描述,描述的特征包括性別、年齡受教育程度、婚姻狀況以及不同的行為或心理特征。
優(yōu)點(diǎn):了解真正看重的東西;識(shí)別隱性需求。
缺點(diǎn):費(fèi)時(shí)較長(zhǎng);依賴研究者對(duì)多觀察內(nèi)容的解讀。
實(shí)施要點(diǎn):家外調(diào)研法和家中調(diào)研法。
價(jià)值:發(fā)掘隱性需求;可用于測(cè)試產(chǎn)品原型,觀察反應(yīng)及使用情況。
社交媒體(SocialMedia)-定性調(diào)研
定義:基于計(jì)算機(jī)的媒介工具,允許人們、公司和其他組織在虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)建、共享或交換信息、想法、圖片和視頻。
優(yōu)點(diǎn):提供與現(xiàn)有/潛在市場(chǎng)間直接、即時(shí)的聯(lián)系;與某類(lèi)特定客戶建立聯(lián)系;有機(jī)會(huì)與忠誠(chéng)的支持者/領(lǐng)先用戶互動(dòng)。
缺點(diǎn):受偏見(jiàn)影響大;很難聚焦某個(gè)問(wèn)題;無(wú)法保證結(jié)果的真實(shí)統(tǒng)計(jì)置信度。
實(shí)施要點(diǎn):針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選出合適的媒介至關(guān)重要。
價(jià)值:發(fā)掘機(jī)會(huì);了解客戶需求;在線領(lǐng)先用戶能夠完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的持續(xù)測(cè)試并提供輸入信息。
問(wèn)卷調(diào)查(Surveys)-定量調(diào)研
定義:包括一組固定的詢問(wèn)受訪者的問(wèn)題;樣本量大,樣本選擇要強(qiáng)調(diào)某些特征;可以作為定性或定量技術(shù)來(lái)使用。
價(jià)值:了解客戶的需求;提出使產(chǎn)品更易于接受的產(chǎn)品改進(jìn);找出客戶購(gòu)買(mǎi)和重新購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力;確定應(yīng)融入新產(chǎn)品的價(jià)值主張;預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買(mǎi)頻次、地點(diǎn)和價(jià)格。
消費(fèi)者監(jiān)測(cè)組(Consumerpanels)-定量調(diào)研
定義:由研究公司和機(jī)構(gòu)招募挑選出的某類(lèi)消費(fèi)者群體。他們參與產(chǎn)品測(cè)試、味道測(cè)試或其他具體研究問(wèn)題并提供反饋。
優(yōu)點(diǎn):未經(jīng)訓(xùn)練的監(jiān)測(cè)組可以就消費(fèi)者的喜好和建議,為產(chǎn)品改進(jìn)提供有價(jià)值的見(jiàn)解;訓(xùn)練有素的監(jiān)測(cè)組能用于通過(guò)儀器測(cè)量不可用或無(wú)法提供信息的行業(yè),如食品和化妝品行業(yè)。
概念測(cè)試(ConceptTests)-定量調(diào)研
定義:向消費(fèi)者提供概念說(shuō)明以記錄其反饋的過(guò)程。這些反饋可以用來(lái)幫助開(kāi)發(fā)者評(píng)估概念的銷(xiāo)售價(jià)值,也可以用來(lái)對(duì)概念進(jìn)行修改從而提高其潛在的銷(xiāo)售價(jià)值。
優(yōu)點(diǎn):篩選好的概念,過(guò)濾不好的概念,幫助企業(yè)做正確的事情,一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)以及成本;產(chǎn)品改進(jìn):可以獲取客戶對(duì)產(chǎn)品的需求;產(chǎn)品定位。
缺點(diǎn):如果是激進(jìn)型的創(chuàng)新,很難為這樣的產(chǎn)品概念獲取有意義的數(shù)據(jù)。
當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)的利益是個(gè)人體驗(yàn)的時(shí)候,概念測(cè)試不能精確的測(cè)試客戶的反饋(顏色流行);不能在使用產(chǎn)品的實(shí)際環(huán)境中進(jìn)行,會(huì)容易導(dǎo)致結(jié)果偏差;除非樣本量具有代表性,否則很難代表整體。
感官檢驗(yàn)(SensoryTesting)-定量調(diào)研
定義:一種定量調(diào)研方法,根據(jù)人類(lèi)對(duì)被測(cè)產(chǎn)品的感官反應(yīng)(視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué))來(lái)評(píng)估產(chǎn)品。
眼動(dòng)追蹤(EyeTracking)-定量調(diào)研
定義:是一種特殊的感官檢驗(yàn),要通過(guò)專門(mén)的工具,包括耳機(jī)或眼鏡,來(lái)度量人們的觀看位置和觀看時(shí)長(zhǎng)。研究者用專門(mén)的裝置跟蹤和報(bào)告參與者第一眼、第二眼和第三眼所看之處,并生成參與者眼睛停留在被測(cè)對(duì)象上的痕跡圖。通過(guò)它可以了解消費(fèi)者對(duì)各種刺激、線上產(chǎn)品或服務(wù)、網(wǎng)站、應(yīng)用程序、產(chǎn)品圖像、包裝和信息的反應(yīng)。該方法廣泛應(yīng)用在軟件產(chǎn)品、零售產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)和廣告上。
生物特征反饋(BiometricFeedback)-定量調(diào)研
定義:生物特征反饋使用專用工具,生物特征識(shí)別技術(shù)和應(yīng)用程序記錄對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)的生物,認(rèn)知和情感響應(yīng),而不會(huì)提出問(wèn)題或干擾體驗(yàn)。
它使用功能磁共振成像等工具測(cè)量大腦血液流動(dòng)的變化,并可以測(cè)試各種媒體形式的產(chǎn)品和服務(wù)。
生物鑒別反饋(生物測(cè)定),消費(fèi)神經(jīng)科學(xué)和神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)研究是市場(chǎng)研究的新興技術(shù)。
生物特征反饋市場(chǎng)調(diào)研中使用的一些工具包括:功能性磁共振成像技術(shù);腦電圖;心電圖;面部編碼分析。
多變量分析方法-定量調(diào)研
·因子分析(FactorAnalysis):能夠用于關(guān)鍵變量的優(yōu)先級(jí)排序和分組。(多個(gè)中找關(guān)鍵要素)
·聚類(lèi)分析:即親和圖。(事先未知,分類(lèi))
·多維尺度分析(MulitidimensionalScaling):以可視化手段表現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)集中各個(gè)用案之間的相似度;該方法能夠以可視化手段呈現(xiàn)出客戶眼中十分相似的產(chǎn)品;借助多維尺度空間上的產(chǎn)品分布推斷出消費(fèi)者眼中各個(gè)維度的重要性;該方法也能為發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)空白提供參考。(研究可替換性)
·聯(lián)合分析(OnjointAnalysis):一種統(tǒng)計(jì)分析法,用于確定人們對(duì)構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的不同屬性(特性、功能、利益)的看重程度。(屬性組合,如:移動(dòng)電話套餐示例)
·多元回歸分析(MultipleRegressionAnalysis):相關(guān)性——表達(dá)式、影響性。
·A/B測(cè)試(A/BTesting):一種多因素研究方法,用來(lái)測(cè)試和比較兩個(gè)樣本或變量。多因素測(cè)試還有一些其他方法,如聯(lián)合分析,可以有兩個(gè)或更多的變量。
·累計(jì)不重復(fù)觸達(dá)量與頻度分析(TotalUnduplicatedReachandFrequency):源于傳媒行業(yè)常用的排期方法,也用于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品管理,特別是在產(chǎn)品生命周期涉及多個(gè)選擇和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí),用其來(lái)了解和最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品線和產(chǎn)品平臺(tái)的市場(chǎng)潛力。
眾包(Crowdsourcing)-定量市場(chǎng)調(diào)研
定義:通過(guò)大量征集他人的解決方案,從而獲取信息并將其用于特定任務(wù)或項(xiàng)目的一系列工具。(由公眾對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行排序)。
大數(shù)據(jù)-定量市場(chǎng)調(diào)研
規(guī)模極大的數(shù)據(jù)集,經(jīng)由計(jì)算分析可揭示某種模式、趨勢(shì)和關(guān)聯(lián)性,尤其是與人類(lèi)行為及其交互相關(guān)的方面。(有助于決策制定和趨勢(shì)識(shí)別)
大數(shù)據(jù)的主流定義“3V”:數(shù)量、速度、類(lèi)型。
產(chǎn)品使用測(cè)試-定量市場(chǎng)調(diào)研
阿爾法測(cè)試:內(nèi)部開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行。
貝塔測(cè)試:產(chǎn)品交付前由一部分最終用戶完成的。
伽馬測(cè)試:跳過(guò)所有內(nèi)部測(cè)試活動(dòng),直接進(jìn)行伽馬測(cè)試,測(cè)試后,該軟件幾乎就是上市的最終版本。
虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)。
試銷(xiāo)-定量市場(chǎng)調(diào)研
試銷(xiāo):為了觀察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng),將新產(chǎn)品以一種嚴(yán)格控制的方式投放到一個(gè)或者多個(gè)有限區(qū)域。針對(duì)多個(gè)地域,可將不同廣告定位或產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行比較。
試銷(xiāo)方式:銷(xiāo)售波研究、模擬銷(xiāo)售、控制銷(xiāo)售、試銷(xiāo)。
市場(chǎng)測(cè)試-定量市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)測(cè)試(MarketTesting):在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段,評(píng)估新產(chǎn)品及其上市計(jì)劃。
市場(chǎng)測(cè)試采用不同形式模擬最終的營(yíng)銷(xiāo)組合情況,并從中選出一種形式。
市場(chǎng)測(cè)試方式:全銷(xiāo)售、受控銷(xiāo)售、模擬銷(xiāo)售。
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